Pravidlo 95:5 — většina vašeho trhu právě nenakupuje

Profesor John Dawes z australského Ehrenberg-Bass Institute, nejcitovanějšího marketingového výzkumného pracoviště současnosti, zpopularizoval jednoduché pravidlo: v každém okamžiku je zhruba 95 % firemních zákazníků mimo trh. Nenakupují, nevybírají, neřeší. Nakupuje jen zbylých pár procent — a všichni dodavatelé se perou právě o ně.

Prodáváte lidem, kteří teď nekoupí

Z toho plyne nepohodlný závěr: většina vašich kontaktů, schůzek a rozhovorů se odehrává s lidmi, kteří teď nekoupí — a je to v pořádku. Chyba není mluvit s nimi. Chyba je měřit každý rozhovor okamžitým výsledkem a kontakty „bez potenciálu“ zahazovat. Ti lidé nejsou mimo hru. Jen jim ještě nezačal zápas.

Vyhrává se v paměti

Ehrenberg-Bass z toho vyvozuje, že marketing pracuje hlavně na budoucnost: buduje vzpomínku, která se vybaví, až zákazník na trh vstoupí — říkají tomu mentální dostupnost. Velké značky si ji kupují reklamou. Malá firma má levnější nástroj: být slušně a užitečně přítomná v čase. Kontakt dvakrát třikrát do roka — k něčemu, ne „jen tak“ — udělá pro budoucí zakázku víc než dokonalá nabídka poslaná v den, kdy zákazník ještě nekupoval.

Z 95 do 5 se přechází potichu

Nejdůležitější moment celého pravidla: přechod z 95 do 5 procent se neohlašuje. Rozbije se stroj, odejde dodavatel, schválí se rozpočet — a zákazník během týdne vybírá. V tu chvíli nevolá tomu nejlepšímu na trhu. Volá tomu, koho si vybaví a na koho má kontakt. Často je to prostě ten, kdo se ozval v září.

Co si odnést

Přestaňte databázi dělit na „živé“ a „mrtvé“. Dělte ji na teď a později — a pro „později“ mějte rytmus: kdy, komu, s čím užitečným. To není otrava. To je čekání na zápas v dresu.

Rytmus pro „později“ je přesně to, co v Lemniu drží připomínky s důvodem — třeba na září za rok. Začněte zdarma, nebo napište na [email protected].